Michael Dorfman’s Essentials

КАК ПРОДАВАЛИ СТРАСТИ ХРИСТОВЫ

Михаэль Дорфман

 КАК БОРОЛИСЬ С “ХРИСТОВЫМИ СТРАСТЯМИ” И КАК ИХ ПРОДАВАЛИ

“Я истекаю клюквенным соком”.
А. Блок “Балаганчик”

gibson

“Еврей и христианин могут сидеть в одном кинотеатре, но евреи и христиане не могут увидеть тот же самый фильм”, – писали о картине Мэла Гибсона “Страсти Христовы” создатели и ведущие популярной на Восточном берегу США телепередачи “Божья команда” (God squad) рабби Марк Гельман и монсиньор Томас Хартманн, – Христиане увидят мощную и вдохновляющую картину священного и искупительного страдания своего Господа и Спасителя Иисуса Христа. И они будут удивлены криками вокруг. Евреи увидят зловещую и угрожающую картину, возрождающую мрачное средневековое проклятие богоубийства. Они не перестанут удивляться, как этот подлый и кровавый навет может иметь место в наше время”. Смысл статьи раввина и священника в необходимости взаимопонимания, поскольку без него невозможно прийти к Богу. Их призыв, содержавшийся в названии статьи “Посмотреть глазами другого”, похоже, не находит отклика.

Энергичные попытки еврейских организаций снять фильм с проката или же внести в картину желательные им изменения и комментарии не увенчались успехом. Фильм вышел на экраны и собрал восторженную аудиторию, вслед за Папой Римским, принявшую фильм о последних часах земной жизни Христа “так, как это было” с восторгом. В первый же день фильм окупил все расходы, собрав около 26 миллионов долларов, а в течение первых пяти дней заработал свыше 125 миллионов долларов, побив тем самым рекорды наиболее кассовых фильмов на религиозные темы, да и не только их. В момент написания статьи фильм заработал 366 миллионов и продолжает идти на экранах. Актуальный итог можно посмотреть здесь

Казалось, евреи проиграли борьбу. Ни в коме случае. Два года назад мы писали о начале коммерческого освоения антисемитизма в статье Наши дети будут жить при антисемитизме”. В современном потребительском обществе почти любое явление может быть освоено и приспособлено для прибыли или фоундрайзинга. Картина Гибсона распространялась без дистрибутора, применялась совершенно необычная стратегия “общинного” маркетинга. Очевидно, фильм рассматривается создателями как культовое явление, способное расти, расширятся, и в случае успеха создать вокруг себя новую отрасль. Опыт распространения и маркетинга фильма в обход, а часто вопреки желанию большого бизнеса, большой прессы полезен для любой, в том числе для эмигрантской общественной деятельности, тоже чувствующей себя обойденной в большом мире.

Дверь за служителем культа закрылась. Удовлетворенный Остап, хлопая шнурками по ковру, медленно пошел назад. Когда его массивная фигура отдалилась достаточно далеко, отец Федор быстро высунул голову за дверь и с долго сдерживаемым негодованием пискнул.
– Сам ты дурак!
– Что? – крикнул Остап, бросаясь обратно, но дверь была уже заперта, и только щелкнул замок

И. Ильф и В. Петров “Двенадцать стульев”

Я посмотрел фильм еще в августе 2003 и тогда же поделился с читателями своим мнением в статье Христа распял Гибсон”. Я также рассказал о борьбе, развернувшейся вокруг фильма. Вокруг каждой картины на религиозную, а в особенности на библейскую тему разворачивалась нешуточная полемика. Даже безобидная комедия “Моя толстая греческая свадьба” вызвала обвинения со стороны православных фундаменталистов в оскорблении церковных обрядов. Новым в полемике вокруг “Страстей” было то, что против него вышли еврейские организации, обычно ратующие за свободу слова и выступоавшие против любых ограничей искусства. Еврейские организации были уверены, что их определения об антисемитизме того или иного явления будут приняты обществом без возражений. Сотрудник Еврейской Антидиффамационной Лиги рассказал нам, что лет двадцать назад, посовещавшись, еврейские деятели не стали бы поднимать шум, а нашли бы пути устранить нежелательное явление тихо и законно, дали бы критикам прикончить непонравившийся фильм. Да и Голливуд, корпоративная киноиндустрия заинтересована зарабатывать деньги, а не возбуждать скандалы и общественные дискуссии.

На самом деле еврейские организации не имели выхода. Гражданское общество в Америке составляют (наряду с другими) так называемые организации- watchdogs – буквально сторожевые псы. Они находятся на защите того или иного общественного интереса: за право выбора (абортов); за жизнь (против абортов); за свободу (ношения оружия); за гражданские права (геев); против расизма; за права женщин; за здоровое питание; за религиозное образование; против религиозного засилья; за права животных; против эксплуатации детей; в защиту, скажем Национального заповедника Конннекват и еще тысячи других частных проблем, составляющих мозаику американской общественной жизни. В отличие от политических организаций, “сторожевые псы” не обязаны считаться с “общим интересом”, а созданы как раз для того, чтоб лоббировать за или против тех проблем, ради которых они созданы.

Гражданское общество в Америке тоже подвержено конкуренции. Если бы АДЛ промолчала бы, то против фильма Гибсона вышли другие организации, конкурирующие за бюджеты на борьбу с антисемитизмом. Речь идет о больших деньгах. Ежегодный бюджет АДЛ составляет около 150-180 миллионов долларов в год. Сбор пожертвований в еврейских кругах в основном проводится централизовано, через Объединенный Еврейский Призыв (United Jewish Appeal), больше известный под ивритским названием “Магбит”. “Магбит” распределяет деньги между Израилем, региональными еврейскими общинами в Северной Америке и общенациональными еврейскими организациями, в том числе “сторожевыми псами”. Уже длительное время внутри американского еврейства раздается сильная критика чрезмерного финансирования деятельности по “защите евреев” в ущерб еврейскому образованию и общинным нуждам. По мнению критиков, в Северной Америке антисемитизм евреям не угрожает, а основная опасность происходит от ассимиляции, и ухода молодежи от еврейской жизни и общины.

Где-то в сентябре источник в АДЛ сказал нам, что очевидно, фильм Гибсона на экраны не выйдет. Об этом же заявил тогда публично депутат Законодательной ассамблеи штата Нью-Йорк Дов Хайкинд, представляющий религиозный еврейский район Боро-Парк. Хайкинд заявлял, что “фильм надо закопать под придорожным камнем… он не выйдет в широкий прокат, но даже распространению через видеотеки и магазины надо остановить”.

Информированная в делах киноиндустрии дама сказала нам тогда, что “с фильмом Гибсона, очевидно, покончено”. И действительно, вскоре в печати сообщили, что фирма “Фокс Фильмед Интертеймент”, часть медиа-империи Руперта Мердока занимавшаяся распространением всех картин Гибсона, не будет заниматься “Страстями”. Официальное объяснение было таково, что “Фокс” изначально не собиралась этого делать. Но сразу же в газетах Мердока, обычно придерживающихся консервативных взглядов, пошла целая волна анти-гибсоновских публикаций. Впрочем, вся “большая” американская пресса не проявляла дружелюбна к фильму. Лево-либеральные издания, как “Нью-Рипаблик” и католический официоз “Американский католик” единодушно оценили готовящийся фильм резко критически. Известный радикальный журналист Вильям Ривер Питт обвинил фильм Гибсона в том, что он сделан для определенной аудитории расистски настроенных белых евангельских христиан. Он писал, что вопреки исторической правде, все актеры белые, в то время как Христос и древние евреи – люди смуглые, с сильной примесью негритянской крови, что-то вроде сегодняшних йеменских евреев и арабов. К Питту, было, присоединилось несколько афро-американских политиков, но его призыв не нашел отклика среди черных американцев, среди которых большой процент верующих христиан. Рауль Моуат в “Чикаго Трибюн” посвятил большой материал критике женских ролей в фильме. К хору критиков присоединились и феминистские организации, недовольные, что Сатана, который не упоминается в Евангелиях, в фильме принял женский облик. Не только феминисток покоробило представление Марии Магдалины, как проститутки. Ведь современная теология видит в ней одну из центральных фигур среди последоваетлей Христа, игравшей роль “евангелиста для евангелистов”. В сиднейской “Санди Сун” фильм обвинили в гомофобии.

Основными критиками готовящийся фильм стали еврейские организации и лидеры. Правдами и неправдами раздобыв текст сценария, директор департамента межрелигиозных связей при Антидиффамационной Лиге раввин Юджин Корн организовал группу католических и еврейских экспертов-библеистов. Они решительно обвинили Гибсона в фальсификации исторических фактов с целью разжигания антисемитизма. Гибсон не особо оправдывался, лишь заявил, что фильм не о ненависти, а о христовой любви. Вскоре выяснилось, что Корн слишком круто взялся за дело. Одновременно в “Тайм” и “Ньюсвик” появились материалы, обвиняющие АДЛ в подделке, а представители Icon пригрозили обратиться в полицию по делу о тексте сценария. Во влиятельных кругах потребовали его извинений перед Гибсоном. Извиняться Корн не стал. Вместо этого он уволился из АДЛ в ноябре 2003. АДЛ отказалось объяснять причины.

В осведомленных еврейских кругах сообщили, что Корн как раз уволился из-за несогласия с агрессивной политикой руководителя АДЛ Эйбрама Фоксмана, резко осуждавшего Гибсона за антисемитизм. Нам рассказали, что “Фоксман был недоволен низким профилем в деятельности Корна, имевшего свои ходы в Ватикан. Лишь Джин (Корн) имел связь напрямую с кардиналом Вальтером Каспером, главным связным между папой Римским и евреями. Фоксман был недоволен, что Корн не сумел добиться в Ватикане однозначного осуждения фильма Гибсона, как и порицания церковных деятелей, хваливших фильм”. Корн в свою очередь заявил в ноябре еврейской газете “Форвардс”, что стратегия АДЛ правильна и “я сам был автором такой стратегии”.

После отставки Корна, Фоксман сам взял в свои руки дело борьбы против фильма, но тоже не смог добиться многого. Более того, в декабре Гибсон сумел устроить просмотр фильма Папой Римским, который не скрыл своего мнения. “Именно так это было”, – заявил растроганный потифик после просмотра. Лишь после интенсивных контактов между Ватиканом и еврейскими организациями, после резких обвинений публициста Фрэнка Рича в “Нью-Йорк Таймс” секретарь Римского Папы архиепископ Станислав Дзвич заявил: “Святой Отец смотрел фильм в частном порядке в своих личных апартаментах и не намерен делать деклараций. Папа не дает суждений о произведениях искусства, а оставляет это другим, экспертам”.

Накануне выхода фильма Фоксман еще раз отправился в Рим и потребовал, чтоб Папа если не осудил фильм, то заявил бы, что речь идет просто о художественном фильме, а не об аутентичном изложении Евангелий. Правда, до Ватикана Фоксман не добрался. Со своими призывами он выступил в находящейся неподалеку старинной римской синагоге. Фоксман требовал от Гибсона изъять сцены, разжигающие, по его мнению, вражду к евреям. Гибсон действительно убрал сцену разговора Пилата с первосвященником Каифой, Но, по словам одного из авторов сценария, видного библеиста и автора арамейского текста отца Фулко, сделано это по соображениям кинематографическим, поскольку было необходимо было уложить фильм в два часа.

Фоксман требовал изъять фразу из “Евангелия от Матфея” в течение двух тысячелетий служившую основанием для кровавых наветов: “отвечая, весь народ сказал: кровь Его на нас и на детях наших”. Гибсон, якобы согласился, но когда мы повторно смотрели фильм, то обратили внимание, что фраза убрана из английских субтитров, но в фильме по-арамейски она есть. Так, что, отвечая на вопрос журналиста из “Католицизм сегодня” (Catholicism Today) Гибсон имел полное основание сказать, что “Священное писание неизменно ни в коем случае”. Американская католическая церковь была недвусмысленна. Руководитель епархии Нью-Йорка кардинал Эдвард Эган опубликовал послание, зачитанное по всем 416 приходам, где призывал не обвинять евреев в распятии Христа. “Учение нашей церкви совершенно ясно, – пишет кардинал, – Господня смерть – это дар, и никто не отнял его жизнь, а Он сам принес дар людям”. Конференция Американских Епископов и все главы епархий в США призвали прихожан к терпимости и осудили заявления о вине еврейского народа за смерть Христа. После выхода фильма Конференция Американских Католических Епископов, не желая, по-видимому, спорить с успехом, одобрила его появление.

“Страсти Христовы” пользовались успехом не только у католиков или евангелистов. Сразу после выхода фильма мы связались с представителями нескольких православных юрисдикций в США. В представительстве Русской православной Церкви, попросив не называть имени, нам указали что в катехизисе, выпущенном в Москве еще благословением патриарха Пимена в 70-е годы сказано: “современные евреи не имеют никакого отношения к Библейской истории”. Представитель Американской Православной Церкви (получившей апокефалию от Патриарха Московского еще в 1970 г.) также заявили, что “учение Святой Церкви не содержит обвинения евреев в смерти Христа, а Его смерть – Божий дар”. Тот же клирик подтвердил, что “в середине марта совместно с Греческой Православной Церковью в приходах в Новой Англии будут централизовано распространятся билеты на филь “Страсти Христовы”, а затем в церквях пройдут дискуссии с участием прихожан и священников”.

Накануне выхода фильма Эйбрам Фоксман, посмотревший фильм в декабре, заявлял: “Мы приветствуем любые изменения, делающие фильм более уравновешенным и уделяющие больше внимания чувствам евреев. Но может ли одна поправка изменить весь фильм? Нет! В моих глазах фильм недвусмысленно обвиняет в смерти Иисуса евреев”. Ему вторили некоторые евреи-политики. За день до премьеры депутат Нью-йоркской законодательной ассамблеи Дов Хайкинд посмотрел фильм в “AMS Empire 25 theatre” и заявил, что “Геббельс мог бы гордится Гибсоном”, и что он опасается враждебных актов против евреев после фильма. Другой депутат Симха Фелдер сказал, что “фильм – это настоящее смертельное оружие”, имея в виду одноименный фильм Гибсона.

Еще летом 2003 “Нью-Йорк Таймс” провела интервью с отцом режиссера, католическим фундаменталистом Хадсоном Гибсоном, заявившим, между прочим, что “не верит в Холокост”. Подобные заявления в Америке, как и во всем Западном мире, сразу же выводят их авторов из круга приличных людей. Да и не доходят они, как правило, до солидных изданий, каковым является “Нью-Йорк Таймс”. Здесь же было сделано исключение. Накануне выхода фильма, Гибсона-старшего еще раз вытянули на интервью. Тележурналист Стив Фиерстейн из частной телекомпании “Токлайн комюникэйшн нэтворк” (Talkline Communications Network) снова пригласил престарелого деятеля на интервью, где тот повторил свои заявления о Холокосте, что послужило хозяину телекомпании Зиву Бреннеру поводом призвать к бойкоту фильма. Интервью малоизвестной телекомпании, в принципе не содержавшее никакой новости, вопреки всем канонам журналистики было широко распространено “Ассошейтед пресс” и другими агентствами новостей и цитировалось повсюду. Сам Мел Гибсон не стал осуждать своего отца, а просто сказал: “Он не отрицал Холокост, просто он считает, что там погибло меньше людей”.

Впрочем, в еврейских рядах, как и по любому вопросу, до единодушия было далеко. Многие критики стратегии Фоксмана считали, что он лишь вызывает на себя огонь, и следовало бы умерить пыл. Гилберт Розенталь директор Национального Совета Синагог, объединяющего реформистские и консервативные синагоги, сказал в ноябре: “Он (Гибсон) получает у нас бесплатную рекламу на миллионы долларов… Я бы сперва хотел услышать мнение о фильме из христианских кругов”. Советник Всемирного Еврейского Конгресса Илан Стайнберг заявлял, что “уделяя чрезмерное внимание рекламе фильма и разбрасываясь обвинениями в антисемитизме, мы рискуем оттолкнуть от себя наших союзников, с которыми мы сотрудничаем во многих важных вопросах”, а тактику Фоксмана назвал “кавалерийскими вылазками”. На ежегодной сессии реформистского движения в Миннеаполисе в конце 2003 г. профессор “Юнион Хибру Колледж” рабби Майкл Кук призывал еврейские организации оставить шумную критику фильма. Рабби Кук входил в группу экспертов, раскритиковавших сценарий Гибсона. Он полагал, что вместо ожидаемого эффекта от критики, получается, что Гибсон лишь изумленно вопрошает о чем речь. С приближением выхода на экраны в Зольную среду 25 февраля, когда у католиков начинается Великий пост, голоса критиковавшие АДЛ среди еврейских организаций становились все глуше. Интервью Гибсона-старшего, разумеется, не помешало фильму, но заглушило на время голоса еврейских деятелей, критиковавших агрессивные методы главы АДЛ Фоксмана. Никто не хотел ассоциироваться с теми, кто “отрицает Холокост”.

Не смутило еврейские ряды и появление на съезде евангелистских медия-деятелей крайне-правого израильского министра Бени Элона перед показом фильма “Страсти Христовы” вручавшего израильскую государственную награду проповеднику Пэту Робертсону. Имя Робертсона занесено АДЛ в Черную книгу антисемитов за инсинуации по поводу еврейского мирового господства в написанной им 10 лет назад книге “Новый мировой порядок”. Хотя, с другой стороны Робертсон горячо поддерживает израильских правых противящихся созданию Палестинского государства. В ответ на критику Национальная Евангелическая Ассоциация США опубликовала заявление, отмечающее, что “Евангельские христиане представляются основой поддержки Израиля в мире” и пренебрегая такой поддержкой еврейские лидеры “рискуют отвратить от себя два миллиарда христиан в мире”. Руководитель Антидиффамационной Лиги Эйбрам Фоксман назвал заявление “неприемлемым и агрессивным”. “Мы не впервые слышим тезис, что раз мы поддерживаем Израиль, то молчите об антисемитизме… Если в этом заключается поддержка Израиля, то спасибо. Не надо!”, – заявил Фоксман.



Now playing: 'The passion of big box office profits'.
Остап наклонился к замочной скважине, приставил ко рту ладонь трубой и внятно сказал:
– Почем опиум для народа?

За дверью молчали.

– Папаша, вы пошлый человек! — прокричал Остап.

В ту же секунду из замочной скважины выскочил и заерзал карандаш, острием которого отец Федор пытался ужалить врага. Концессионер вовремя отпрянул и ухватился за карандаш.

И. Ильф и В. Петров “Двенадцать стульев”

Под ковром вокруг фильма происходила еще более ожесточенная борьба. После отказа “Фокс Нюс” стать дистрибутором фильма, практически все крупные фирмы Голливуда дали понять, что не будут заниматься “Страстями”. Лишь “Парамаунт” взялась рассмотреть возможности, но почти сразу отказалась. После недолгих раздумий отказались и работающие в Америке японские компании “Сони классик” и “Лайон Гейт”. Долгое время Гибсон не мог найти партнера, а в напуганной разгулом антисемитизма последних трех лет Франции с трудом нашлась компания “Картаго фильм” во владении тунисского бизнесмена Тарака Бен Аммара, готовая запустить фильм.

Дистрибутора для фильма Мел Гибсон в конце концов нашел. Им стала относительно небольшая фирма “Ньюмаркет Кэпитал Групп”, специализировавшаяся на рекламе и маркетинге “независимого кино”. Кино, недовольное коммерческим духом Голливуда в Америке возникает постоянно, еще со времен Чарли Чаплина, с группой товарищей основавших “Юнайтед Артист”. Вдохновленный “Оскаром” Роберт Редфорд основал “Сундас фестиваль” поначалу ставший теплицей для развития независимого альтернативного кино. Независимое кино оказало огромное влияние на Голливуд и сегодня является частью американской киноиндустрии. В компании Гибсона “Icon” (Икона) рассказали, что главной задачей маркетинга фильма было обойти обычные голливудские схемы. “Ньюмаркет” занималось рутинной работой, распространяло фильм по кинотеатрам. “Мы рискнули, начав с 3.006 кинотеатров, когда обычно независимый фильм пускают в 200-500 кинотеатрах, а потом, проверяют успех и по возможности расширяют прокат, – сказали нам в компании, – Ньюмаркет пускал “Китобоя” (Whale Rider) прошлым летом лишь в 550 кинотеатрах и это было много”.

Главную роль в организации маркетинга “Страстей Христовых” сыграли многочисленные религиозные и околорелигиозные некоммерческие организации. Глен Барт из “Коалиции Американской Миссии”, расположенной в Миннеаполисе организации евангелистских христиан, занимающейся распространением религиозных воззрений рассказал “у меня целыми днями не переставал звонить телефон. Линии были заняты, люди звонили мне даже в обеденное время, – рассказывает Барт, – звонили не только пасторы, лидеры общин и проповедники, но и просто верующие. Все звонки были о фильме “Гибсона”. Все хотели знать, как они могут помочь, желали принять участие. Молва про фильм разошлась по всем христианским общинам Америки. Я такого еще никогда не видел, да и не было такого воодушевления никогда”. Берт не рядовой сотрудник. Он координирует службу консультации, снабжения литературой, организацией мероприятий и учебы для многочисленных евангелистских проповедников и церквей по всей стране.

На вопросы, способствовали ли “молве” громкие общественные дискуссии и критика со стороны еврейских кругов, ученых и официальной католической церкви, Берт сослался на Гибсона, неоднократно заявлявшего, что в фильме нет ничего антисемитского: “Фильм не обвиняет, а призывает к любви.”

“Кампания не строилась на противоречиях, – сказал он, – Собралась очень широкая коалиция, работавшая для успеха фильма”. Летом прошлого года компания “Icon” начала частные показы фильма различным целевым группам. Среди них были не только евангелистские проповедники, но церковные деятели различных номинаций, артисты, критики и журналисты. Среди участников первых просмотров были и проповедники, вхожие в Белый дом. Гибсон выступал на многих показах, рассказывал, отвечал на вопросы. Мы тоже были на таком просмотре. Атмосфера там была не только доверительная, а почти братская. Уже после первых просмотров в “Icon” поняли, что могут ожидать положительную реакцию.

“У них была гениальная стратегия, – рассказал раввин Мартин Хайер, – обойти и исключить всех, кто мог критиковать. Они приглашали лишь тех, кто готов был хором сказать “аминь””. Рабби Хайер не прав. Фильм показывали также еврейским представителям. Хайер – лауреат Оскара в сфере документального кино и хорошо ориентируется в мире кинематографа. Вместе с тем Хайер – создатель и директор расположенного в Лос-Анджелесе Центра документации Визенталя. Сотрудник АДЛ рассказал нам: “Хайер был первым, поднявшим шум вокруг фильма. Его “Центр документации” – молодая организация и не имеет прямого отношения к деятельности Симона Визенталя по преследованию нацистов. Центр ищет поле деятельности и пытается закрепиться на ниве борьбы с антисемитизмом. Они пробуют вмешаться в любую общественную кампанию”.

На самом деле ни Гибсон, никто другой не создавал, да и не способен создать такого “хора”. Оказалось, что христиане по всей стране лишь ждали, когда сказать “аминь”. Гибсон обратился к давно созревшей инфраструктуре из многочисленных бизнесов и духовным миссиям, занимающихся религиозно-ориентированным маркетингом и организацией общинного и семейно-ориентированного досуга. Большой американский шоу-бизнес и медиа-индустриея игнорировали их широкомасштабную деятельность по созданию и распространению религиозной литературы, популярной музыки, кассет, дисков, их интернет-сайты, базы данных, учебные и методические центры. По всей Америке действует разветвленная сеть религиозных масс-медия, многочисленные радиостанции и телевизионные шоу. Благодаря лауреату Оскара и мега-звезде, как Гибсон, все эти разрозненные элементы объединились, чтоб продвинуть на рынок сильный и талантливый фильм, обладающий огромным потенциалом и взрывной силой.

Сыграла роль и другая особенность. “Многие верующие люди уверены, что масс-медия несправедливо освещают, а то обходят их; враждебно настроены к христианству, – сказал специалист по масс-медии профессор Университета Сент-Джон Джон Мартин. Еще один аспект добавляет Бен Вайсерингтон, преподаватель Теологической семинарии в Лексингтоне (шт. Кентукки), – Если осознают, что медия преследуют христианина, то христианские общины вступаются за него, видят в нем ундердог”. Underdog – буквально “побитая собака”, в американском сознании – человек, правый, но побежденный большими и сильными всегда вызывает в обществе симпатию и поддержку.

Специалисты по маркетингу в Icon не скрывают, что их первой целевой аудиторией были христиане-фундаменталисты, причем не только христиане-евангелисты которых в Америке по разным оценкам от 20 до 30 миллионов или католики-антипаписты, к которым принадлежит Гибсон. Фильм распространялся среди греческих и американских православных, протестантов и верующих практически всех конфессий.

“Любой фильм должен определить ядро своей целевой аудитории, – рассказал Пол Лоуер, – маркетинговый стратег “Страсти Христовы” фирмы Icon, – понятно, что мы рассчитывали на тех, кто верит и принимает историю Христа”. Лоуер преуменьшает. Ведь Гибсон взял самый сильный сюжет Западной цивилизации и обещал показать “как это было”. Трудно поверить, что в расчет не принималась реакция тех, кого сюжет так или иначе не устраивал. Лоуэр отказывался обсуждать детали маркетинговых схем, – “Это наша интеллектуальная собственность. Но мы потратили большую часть времени, чтоб создать новую систему, позволяющую обойти привычные голливудские пути маркетинга кинофильмов”, – признает он в интервью “Ньюсдей”.

Для маркетинга была выбрана компания OnCore Group из Тулсы (штат Оклахома), определенно не являющаяся частью Голливуда. Компания занимается продвижением различных проектов религиозного характера. “Мы объединили около 15 различных организаций, – рассказывает Тим Эйбер генеральный директор OnCore, – OnCore помогла распространить бесплатные материалы, связанные с фильмом и наладить контакты с церковными, религиозными и “около-церковными” группами, как “Внимание семье” (Focus on the Family) или Евангелистская Ассоциация Билли Грехема. Эйбер сказал: “Мы стремились помочь им распространить доброе слово о фильме”.

“Распространить доброе слово” звучит почти как “распространить Слово (Божие)”. Это и стало неофициальным девизом кампании. Приходские настоятели, священники, пасторы, религиозные педагоги и проповедники по всей Америке приняли фильм именно как средство распространения евангельского учения. В декабре в Калифорнии состоялся просмотр фильма для духовных лиц, организованный “Американской миссией”. На просмотре, как и на множестве других подобных мероприятий, выступил Гибсон. “Мел сказал нам, что своим фильмом он хочет дать христианству возможность распространения Евангелий, – рассказывает Глен Барт, – Мы же знали, что обладаем огромной коалицией, могущей помочь ему сделать это. Поскольку помощь фильму соответствует нашей миссии, то мы ему помогаем”. Только “Американская миссия” организовала по всей стране 300 летних просмотров “Страстей Христовых”. В каждом таком просмотре участвовало от 200 до 500 религиозных лидеров по все Америке. Предполагалось, что участники просмотров не только “скажут доброе слово”, но порекомендуют целый спектр рекламных продуктов, связанных с фильмом, от веб-сайтов и материалов (платных и бесплатных) до предварительного приобретения билетов и аренды кинотеатров для своих прихожан. Маркетинг широко проводился среди духовных лиц всех христианских номинаций Америки. Даже мессианские евреи, соблюдающие еврейские традиции, но признающие Христа еврейским мессией в общем одобрили фильм.

Кампания принесла плоды. Например, в Плано (шт. Техас) два члена тамошней баптисткой общины арендовали огромный мультиплекс-центр на 20 экранов, чтоб 6.000 человек смогло посмотреть фильм. Американское Библейское Общество из Манхеттена приобрело 10.000 билетов для бесплатного распространения. Несмотря на неодобрительное отношение католических архиереев, маркетинг “Страстей Христовых” широко велся в католических приходах, учебных заведениях и организациях. Базирующаяся в Нью-Йорке Католическая Лига Защиты Религиозных и Гражданских Прав приобрела тысячи билетов и продавала их по льготной цене в 5 долл. Когда обычная цена билета в кинотеатр в Нью-Йорке колеблется от 8 до 10 долл. В результате предварительные продажи билетов достигли 10 миллионов долларов.

Большую роль в обеспечении успеха фильма Гибсона сыграли религиозные и “ориентированные на семью и традиционные ценности” средства массовой информации. Все эти кодовые слова для консервативной, а часто и фундаменталистской Америки не в чести у “большой” американской прессы, как и религиозный бизнес – у “большого” американского бизнеса. Католическая телекомпания EWTN сделала специальное интервью с Гибсоном, “семейно-ориентированная” телесеть PAX показывало в прайм-тайм специальный документальный фильм, сделанный Icon. Насколько эффективными были эти методы, показал беспрецедентный успех фильма. Накануне премьеры Лоуэль сказал “Мы никогда не рассчитывали, что аудитория фильма ограничится лишь верующими. Мы предназначаем наш фильм всем людям”. Об этом же говорил Мел Гибсон в спецвыпуске на “Эй Би Си-праймтайм” в интервью с Сузан Сойер. Обозревали и кинокритики теперь едины во мнении, что Гибсону это удалось. Феноменальная выручка от фильма не могла быть получена лишь от одного отдельного сегмента публики. И все же такого феноменального успеха никто не мог предвидеть.

#####

passionvschurchВраги, разделенные дверью, молча стали тянуть карандаш к себе. Победила молодость, и карандаш, упираясь, как заноза, медленно выполз из скважины. С этим трофеем Остап возвратился в свой номер. Компаньоны еще больше развеселились.

И. Ильф и В.Петров “Двенадцать стульев”

Чем же закончилась борьба вокруг фильма “Страсти Христовы”? Несомненно, фильм имел успех. Значит ли это, что критики фильма проиграли? Ответ будет отрицательный. Среди еврейских организаций после выхода фильма реакция была почти единодушной, что надо продолжать борьбу с антисемитизмом. Разумеется, каждый полагает бороться по-своему. Некоторые, как раввин Дэниель Лапин из “Общей традиции”, консервативной организации, ратующей за еврейско-христианское сотрудничество будут это сотрудничество развивать и приобретать новых друзей. Он уже выступил в “700 Клуб” у Пэта Робертсона (объявленного АДЛ антисемитом), заявив: “чтоб уберечься от гнева Фоксмана только и оставалось отказаться от своей веры”. Раввин Стивен Пражански из Нью-Джерси и вовсе вынес религиозное постановление, объявив, что деятельность Фоксмана представляет опасность для еврейского народа. Он применил талмудический термин “родеф”, который в древности влек за собой смертную казнь. В свое время такое же определение вынесли израильские раввины национального толка против покойного премьер-министра Ицхака Рабина.

Еврейские “организации защиты”, как АДЛ, Центр документации Визенталя или Всемирный Еврейский Конгресс усилят свою критику. Мгновенной реакции ожидать не приходится. Гражданское общество, или как его еще называют “третий сектор”, работает иначе. Там необходимо представить задачи и лозунги в качестве конкретных проектов, с ясными и проверяемыми целями, с определенными сроками и, разумеется, с хорошо прописанными суммами бюджета. Благодаря фильму Мела Гибсона еврейские организации смогут заметно повысить энтузиазм своих жертвователей и филантропов, показать деятельность, провести больше конгрессов, семинаров и встреч, издать больше литературы, провести больше мероприятий. Поле борьбы с антисемитизмом в последние годы заметно расширилось. Провал попыток снять фильм с проката поставил перед еврейскими общинами множество вопросов. Оказалось, что сотрудничества на высшем уровне с католиками недостаточно, что дружба между евреями и фундаменталисткими “вновьрожденными” евангелистами базируется на одной единственной теме поддежки Израиля, а на самом деле они глубоко враждебны к евреям, либо в лучшем случае нечувствительны к ним. Старший советник по межрелигиозным делам Американского Еврейского Комитета рабби Джеймс Рудин сказал “У еврейского народа нет друзей, а есть интересы”.

В то же время протестантские конфессии, критически относящиеся к израильской политике, проявили понимание еврейских тревог и встретили появление “Страстей” критически, осудили теологическое несоответствие фильма. Оказалось также, что АДЛ вовсе не поддерживает никаких контактов с американскими православными христианами, несмотря на их все возрастающее влияние. Все эти конфессии не имеют общего авторитарного, как у католиков центра. Межконфессиональный диалог с ними зачастую возможен лишь на уровне локальных федераций, а то и местных конгрегаций. Все это дает возможность потребовать пересмотра стратегии и передела распределения средств от центра и нужд Израиля к местным общинам.

На поле борьбы с антисемитизмом пытаются проникнуть новые игроки, например израильтяне. Амос Лахат, руководитель департамента Еврейского Агенства Израиля, известного больше как “Сохнут”, в интервью тель-авивской газете “Новости” в начале марта рассказал о том, что его служба всерьез взвешивает возможность заняться борьбой с антисемитизмом. На прошедшей в конце прошлого года ежегодной сессии Попечительского совета Еврейского Агентства неоднократно звучали лозунги о борьбе с “антисемитизмом, как о сионизме сегодня”. “Сионизмом на новом этапе” уже объявляли в Израиле банковскую индустрию, помощь армии и даже помощь выраставшим, как грибы после дождя израильским IT фирмам. Основной вид деятельности “Сохнута”, иммиграцией евреев в Израиль исчерпывает себя, а провозглашенная несколько лет назад цель “укрепления еврейской идентификации в мире” не дает ожидаемого эффекта, вот и приходится постоянно объявлять новые цели. Израильский журналист Яир Харкави сказал “не могут же они подобно СССР объявлять сионизм то победившим, то развиты, то еще каким”. Появление израильтян на поле борьбы с антисемитизмом лишь укрепит и расширит финансовые возможности всех участников. Раньше израильское правительство, претендующее на лидирующую роль в еврейском мире, а тем самым на львиную долю собираемых здесь средств, игнорировало борьбу с антисемитизмом. Израильтяне могут придать борьбе с антисемитизмом больший размах и усилить позиции тех, кто противится перераспределению денег “Магбита” конкретным общинам, а не всеамериканским еврейским организациям.

В политически корректной Америке лишь находящаяся в руках еврейских хозяев “Нью-Йорк Таймс” и, лишь устами журналистки Шарон Ваксман, которую трудно упрекнуть в антисемитизме, поставила еще один неудобный вопрос, вынесенный в названии ее статьи “Новый фильм Гибсона может повредить его карьере” (за 26 февраля 2004 г.). Журналистка собрала мнения различных воротил Голливуда. Одни, как Хаим Сабан, от их собственного имени, другие, как Гарри Каценберг от имени “приближенных”, “осведомленных источников, просивших не называть…”, “кругов, близких к…”. Ваксман пришла к выводу, что карьера Гибсона под угрозой и очень сильные и влиятельные круги в Голливуде будут ставить Гибсону палки в колеса. “Мы можем прожить и без Гибсона”, – сказали ей в Голливуде. Трудности маркетинга фильма, а теперь еще и трудности с телевизионным прокатом говорят, что сложности распространения “Страстей” еще не закончились. Правда, другие собеседники говорили, что реально Гибсону повредить ничем не могут, поскольку он вложил в фильм свои собственные деньги и не особенно зависит от голливудских продюсеров. Успех альтернативного маркетинга фильма и небывалый для такого рода фильма кассовый успех тоже говорит, что Гибсону нечего опасаться. Гибсон может, по известной американской поговорке “смеяться всю дорогу до банка”.

Но интересен другой вопрос. Ведь Гибсону скоро 50 и скакать на коне, прыгать с несущегося автомобиля ему уже не так легко, как прежде. Возможно, он изначально задумал изменить свою карьеру и стать не только кинематографистом. Американский народ традиционно не любит постоянной работы, необходимости делать одно и то же всю жизнь. “Хорошо, когда ты в 25 лет хороший специалист, – недавно выразил нам расхожую мудрость президент крупной фирмы, занимающейся военными заказами, – В 35 это уже настораживает, а в 45, если ты не достиг командной позиции, то это уже смешно. Это знак, что надо менять поле деятельности”.

Многочисленные показы фильма “среди своих”, как на различных религиозных конференциях и съездах, так и организация специальных просмотров сопровождалась призывом “сделать фильм средством религиозного просвещения”. На самом деле средства религиозного просвещения сами, как правило, становятся культовыми вещами. Гибсон и его команда прекрасно понимали это и заранее строили свою стратегию на создание культового фильма. Сразу после выхода фильма мы позвонили в пресс-службу Icon и попросили побеседовать с кем-нибудь из создателей фильма. После длительныхпереговоров нам удалось поговорить с исполнительницей роли Богоматери, румынской актрисой Майей Моргенштерн. Ее отношение было двойственным. “Но ведь это всего лишь фильм, – говорила актриса, – Там кровь – ненастоящая, и страдания – тоже игра”.

Критики фильма, иронизировавшие по поводу “католического садомазохизма” поздно осознали, что речь идет не о школьной комедии, где запрещено всякое упоминание боли и страдания, а об ином восприятии верующих людей, ожидающих страдания и сострадающих вместе с Христом.Оказалось, что христианское понятие жертвенности совершенно не изжито в современном гедонистическом обществе потребления.

Майя Моргенштерн признала, что она вместе с другими участниками фильма “Страсти Христовы”, чувствовала сознание необычности и исключительности происходящего. Когда в газетах и по ТВ мы увидели полторы тысячи школьников из Мемориальной Католической Школы в Келленберге , после молебна во главе со своими учителями и священниками с крестами, чтоб посмотреть “Страсти Христовы”, то подумали было, что рекламная кампания продолжается. Но если знать американскую жизнь, где школьников всюду неизменно возят либо родители, либо школьные автобусы, то станет понятно, что заставить полторы тысячи американских детей пойти куда либо пешком невозможно даже ради рекламы. И невольно поверишь их священнику брату Райану Шеннону, что дети совершали паломничество. Потом наши друзья, два университетских преподавателя и репортер местной газеты, никогда не отличавшиеся религиозным пылом рассказали, что перед тем, как смотреть фильм, они исповедались и причастились. Стало понятно, что речь идет о значительно более глубоком культовом явлении, а не просто о рекламных трюках.

Похоже на то, что Мел Гибсон и его команда сознательно стремились создать культовое произведение. Культ – непременная часть религии, но известно, что культы могут существовать и без религии. Современные торговые брэнды – не просто марки товаров, но и некий культ, часто подменяющий религию. Кино тоже создавало культы. Некоторые, как Пакмон проходили за год-два, другие, как Элвис Пресли продолжают работать в течение десятилетий. Культы создаются не только вокруг идей, текстов или произведений искусства, но из сопровождающих их вещей. Прекрасным примером культового явления стал еврейский кашрут – набор правил для ритуальной подготовки пищи. Кашрут не является физическим свойством. Кошерность продуктов нельзя проверить в лаборатории, а следует полагаться лишь на мнение раввинов. Оборот рынка кошерных продуктов только в США достигает, по сообщению журнала “Кашрут Тудей” 150 миллиардов долларов в год. Причем, потребителями таких продуктов не обязательно являются евреи. Продукты с раввинской лицензией кошерности потребляют пятидесятники, мусульмане, адвентисты, вегетарианцы и другие группы потребителей. Израильское кошерное вино марки “Кармель Мизрахи”, например, используется православными Америки для причастия. Многие католики и православные используют кошерные продукты во время Великого поста.

Многочисленные культы личности ХХ века прекрасно иллюстрируют, как могут существовать культы без религии. Советское общество знало и культы писателей и артистов, например Владимира Высоцкого. Михаил Булгаков в определенных кругах долго воспринимался, как некий Мастер, чуть ли не пятый евангелист. Как раз на такую роль, возможно, претендует и Мел Гибсон.

Экономическая функция культов заключается в создании добавочной стоимости товара. Сегодня, как и в древности, особые чудотворные иконки, образов, настоящих и поддельных мощей многочисленных святых являются предметом коммерции. Но сегодня культовыми стали марки джинсов и рубашек, марки автомобилей и этикетки пивных бутылок. Вероятно, Гибсон создает культовую индустрию, удовлетворяющую запросы современного человека. Ведь в эру компьютерных игр изложение Библии в виде книги устарело и люди нуждаются в современном представлении Священной истории. Прошлые постановки на библейские темы носили скорей познавательный характер, подчеркивали спорные моменты в священных текстах, а то и вовсе стремились оспорить религиозные догмы. Гибсон же взялся изложить “как это было”, да еще объявил, что его вел Святой Дух. С Гибсоном или без него, но человечество рано или поздно захотело бы перевести старые книги в более современную форму кино, телевиденья и мультимедиа.

Реакция зрителей говорит о том, что большинство восприняли картину, как нечто более значительное, чем фильм. “Одно дело, слушать в церкви или читать о Страстотерпце-Боге, и совсем другое, когда видишь это воочию”, – сказала нам местная журналистка, никогда не отличавшаяся религиозностью. Даже еврейские зрители восприняли фильм, значительно больше, чем как просто фильм. Об этом свидетельствует не только резкая реакция еврейских организаций. “Вы видели! – возмущенно говорил мне слушатель теологического отделения еврейского университета Йешива Юниверсити, с которым мы смотрели фильм, – Вы видели, что он там соврал. У него Иисус ломает на Пасху не мацу, как положено, а какую-то итальянскую булку!” Ведь все понимают, что художественное произведение всегда условно, и в сцене Тайной вечери актер, играющий Иисуса, делил среди апостолов то, что положено в христианском фильме – просфору, чуть больше размером, чем те, что и поныне используют православные христиане. Чуткие к читательским чаяниям газеты сменили ироническую критику “неаккуратности в передаче священных текстов”, “Евангелия от Мела” и “безжалостной грубости фильма” на совсем другие, неслыханные ранее голоса: “Необыкновенно проникновенный фильм”, “Больше, чем просто фильм, это священный акт”, “Гибсон показывает величие жертвенности” и даже “Время сказать правду”.

Разумеется, всяческие антисемиты восприняли фильм как аргумент в свою пользу. АДЛ сообщает, что в Арканзасе нацисты распространяли листовки, со ссылками на фильм Гибсона, а в адрес АДЛ и некоторых журналистов-евреев посыпался шквал антисемитских писем и звонков. Журналист из Лон Айленда Кенни Герцог рассказывала, что автор “Дейли ньюс” Джемми Бернард, критиковавшая фильм, получила больше 3 тысяч писем по электронной почте, большинство из которых было резко антисемитскими. Большинство авторов полагало, что Бернард критикует фильм потому, что она еврейка. Зато не скрывающий своего католицизма Пол Вителло из “Ньюсдей”, тоже резко критиковавший “Страсти”, почти не получил негативных отзывов.

В связи с фильмом Гибсона уже происходит много событий, свидетельствующих о коммерческом освоении нового культа. Газеты сообщают о резком росте продаж религиозной литературы, как выпущенной Гибсоном, так и не связанной с ним. Например, книга баптистского пастора Джона Пайпера “Страсти Иисуса Христа”, вышедшая в январе тиражом всего в 170 тысяч экземпляров, теперь переиздается тиражом в 1,6 миллионов. Пока не сообщается о чудесах, связанных с появлением фильма, но когда кассовый автомат в кинотеатре городка Берри-Сквер где-то на северо-востоке штата Джорджия выдал номера билетов, начинающиеся с апокалиптического “числа Зверя” из трех шестерок, то среди публики началась паника. Новый культ, похоже, приобрел уже одну мученицу, скончавшуюся на премьере фильма от сердечной атаки, а где-то в Норвегии молодой неонацист, посмотрев фильм, прямиком пошел в полицию и сознался в расистском хулиганстве.

Специалист по медиамаркетингу, консультировавшая нас для написания материала, сказала нам задолго до выхода фильма “Страсти Христовы”: “Если Гибсон добьется успеха, то сможет наладить целую индустрию – выпуск книг, кассет, видеo и DVD, маек, плакатов, альбомов и целых линий других фирменных продуктов. Показом в кинотеатрах дело не ограничится. Даже если бы фильм не удалось распространить в прокат, то ему еще предстоял телевизионный прокат, копии DVD и видеотеки. Фильм будет продан в огромную сеть штатных и коммунальных библиотек по всей Америке. Вместе с сопровождающими продуктами его внедрят в системе просвещения. Лишь телесериалы Гибсон не сможет выпускать, поскольку сюжет “страстей” лишь один”.

Гибсон по-видимому считает иначе. В ночь премьеры фильма он сказал в интервью по CNN, что намерен продолжать работать. Ведь в Библии много сюжетов. Гибсон уже заявил, что намерен снимать фильм по сюжету “Книги Маккавеев”. Если это не шутка, пришедшая Гибсону в голову в связи с еврейским праздником Ханнука, то его намерение встревожило многих еврейских деятелей. Председатель АДЛ Фоксман так и сказал: “Он хочет сделать из нашей истории вестерн. Руки прочь от нашей истории!” Ведь Маккавейские войны в большей мере были не только национально-освободительной борьбой Иудеи против сирийских греков-селевкидов, но и гражданской войной между евреями традиционалистами и евреями-эллинистами. Война эта сопровождалась жестокой резней между евреями и известная склонность Гибсона-режиссера к показу насилия и вполне способна поколебать чувствительность многих евреев.

ENDQUOTE: Mel Gibson on his film “The Passion of the Christ” – “I don’t know where it’s going to fall. And quite frankly . . . you want to hear something? I don’t give a flying fuck!” (Yes, and he actually used that swear word the Christian Fundamentalists dislike so much.)

Ссылки на статьи автора по теме:

 

  •  The Marketing and Struggle of Gibson’s “Passion of the Christ” by Michael Dorfman

 

Все права принадлежат Михаэлю Дорфману(с) 2004
© 2004 by Michael Dorfman. All rights reserved

Leave a Comment »

No comments yet.

RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: